20 лет профессионально
продвигаем сайты в РФ
продвигаем сайты в РФ
В 2013 году ученые из Wolfgang Digital вознамерились найти ответ на один из самых больших вопросов цифрового маркетинга: каков средний уровень конверсии? Ответ, полученный в результате 56 миллионов посещений 30-ти различных сайтов, таков — 1,4%. А каков уровень конверсии вашего сайта? Как вы думаете, может ли он быть выше? Оптимизируйте каждую стадию воронки конверсии и тогда у вас это получится.
Воронка конверсии представляет собой способ визуализации этапов, через которые проходят потенциальные клиенты, прежде чем совершают нужные вам действия. Ну а форма воронки символизирует, что количество потенциальных клиентов сокращается на этом пути.
Воронка конверсии может иметь самое разное количество этапов, но в данной статье мы рассмотрим простой пример трехступенчатой воронки. Этапы нашей воронки будут таковы: верхняя ступень — осведомленность, средняя — оценка/исследование, нижняя — конверсия.
Большинство посетителей вашего сайта прибывают на стадии «осведомленности». Их количество снижается по мере того, как они перемещаются ближе к стадии действия (конверсии).
За несколькими исключениями (Amazon, например, где конвертируются 74% Prime-пользователей и 13% не Prime-пользователей), лишь часть тех, кто посещает вас на этапе «осведомленности» будет продвигаться к этапу конверсии (упомянутые выше 1,4%).
Переосмысление того, как вы используете SEO для поддержки своего сайта на каждом этапе воронки, поможет вам подтолкнуть посетителей со стадии «осведомленности» к более решительным действиям.
В верхней части воронки вы пытаетесь захватить потенциальных клиентов на стадии «осведомленности».
На данный момент, клиент понял, что у него есть проблема, и он отправляется в Интернет в поисках ее решения. Он может решиться на покупку, просто пока не уверен, что он хочет купить или когда.
Думайте об этой стадии, как о современной разновидности рассматривания товара в витрине магазина.
Если вы хотите завладеть вниманием этих потенциальных клиентов, вам необходимо предоставить контент, соответствующий их поисковым запросам.
Цель состоит в том, чтобы ответить на эти насущные вопросы и надеяться, что ваш контент будет высоко ранжироваться в результатах поиска и привлекать посетителей на сайт. Это означает, что коммерческий интерес нужно на время отложить в сторону и сосредоточить внимание на оптимизации контента по ключевым словам. Есть целый ряд инструментов, которые способны помочь вам в этом деле.
Большинство маркетологов используют Планировщик Google для подбора ключевых слов, но давайте забудем о нем на какое-то время. Это очень полезный инструмент, но очень коммерчески ориентированный.
Оптимизация сайта для клиентов на стадии осознания предполагает использование длиннохвостых фраз, которым недостает объема поиска, чтобы отображаться в Планировщике ключевых слов.
Answer the Public, Ubersuggest, and Infinite Google Suggest — это бесплатные, эффективные инструменты для выявления длиннохвостых фраз, из которых пользователи формируют поисковые запросы на ранней стадии цикла покупки.
Допустим, что вы занимаетесь разработкой мобильных приложений и хотите выяснить, какими вопросами задаются компании, которые могут быть заинтересованы в ваших услугах. Вы предпринимаете поиск по фразе «мобильные приложения» в Answer the Public.
Поиск выдает в общей сложности 132 запроса. Многие из них бесполезны для вас в настоящий момент, но многие можно использовать для разработки контента, нацеленного на компании, заинтересованные в мобильных приложениях и желающие узнать о них больше.
Фразы, которые вам нужно искать на этом этапе, могут быть, например, вот такими:
Все эти вопросы могут интересовать компании, которым известно, что мобильные приложения сейчас пользуются популярностью и на то есть причина. Но на этом их знания заканчиваются.. Другими словами, это вопросы, на которые компании, находящиеся на верхней ступени воронки, будет искать ответы.
Помимо инструментов, созданных специально для оказания помощи в подборе ключевых слов, есть еще сайты, на которых пользователи задают вопросы и отвечают на них. Эти сайты также могут предоставить вам массу драгоценных инсайтов.
Пользователи, которые со стадии «осведомленности» продвигаются на среднюю ступень воронки, довольно серьезно настроены на совершение покупки; просто они еще не решили, что именно или у кого они собираются купить.
Если верхняя ступень воронки эквивалентна рассматриванию товаров в витрине, то средняя ступень эквивалентна походу в торговый центр с осознанием того, что вы хотите приобрести пару классных штанов. Вы просто не знаете, какие именно это будут штаны и где вы их купите.
Клиенты на данном этапе являются чрезвычайно ценными. Они хотят приобрести то, что вы можете предложить. Вам просто нужно найти способ предстать перед ними в выгодном свете.
Добавление контента на сайт по-прежнему остается эффективным, только ключевые слова, на которые вам следует нацелиться должны отличаться, так же, как, возможно, и формат предоставления контента.
Клиенты в середине воронки исследуют различные варианты. Они хотят купить пару классных штанов, но сначала хотят увидеть, какие варианты штанов вообще есть в продаже, и сравнить цены.
Это может означать, что вам стоит писать статьи для блога, нацеленные на освещение определенных поисковых запросов, или оптимизировать существующие страницы приземления, чтобы охватить более широкий спектр фраз. Так как теперь мы продвигаемся к этапу совершения покупки, то, вероятно, имеет смысл использовать как специализированные инструменты, так и Планировщик ключевых слов, чтобы определить наиболее подходящие слова и фразы.
Мы будем искать такие вещи, как:
Форматы контента, которые хорошо работают на данном этапе, включают в себя инфографику, чек-листы (контрольные списки) и статьи в блоге (в которых ваш продукт сравнивается с продукцией конкурентов).
Только не забудьте использовать ключевые слова на странице и в метаданных, независимо от типа контента, который вы создаете.
Другим отличным способом привлечь внимание людей, находящихся на средней ступени воронки, является выход за пределы собственного сайта. Вместо того чтобы ждать, когда клиенты придут к вам, вы сами идете туда, где собираются потенциальные клиенты.
Написание гостевых статей для именитых сайтов и изданий является превосходным способом презентации своего бренда целевой аудитории. Хитрость заключается в том, чтобы вызвать интерес, избегая саморекламы. Вы должны просвещать и информировать, предоставлять людям информацию, которая нужна им для принятия собственного решения.
Ключевые слова здесь также важны, особенно если сайты, на которых вы публикуетесь, обладают более высоким доменным авторитетом и ранжируются по определенным ключевым словам выше, чем ваш собственный сайт. Используйте этот авторитет себе на пользу.
На нижней ступени воронки находятся посетители, которые серьезно рассматривают возможность совершения покупки у вас. Просто их нужно немного подтолкнуть в нужном направлении.
Продолжая тему покупки штанов, третья стадия эквивалентна ситуации, в которой продавец в магазине одежды говорит вам, как здорово вы выглядите (когда примеряете самую дорогую пару, естественно).
На данном этапе, оптимизация контента под ключевые слова становится несколько менее важной. Потенциальные клиенты, находящиеся на нижней ступени воронки, уже знают, что вы существуете и, возможно, посещали ваш сайт несколько раз. Ваша работа состоит в том, чтобы уничтожить последние сомнения и убедить их сделать покупку.
В данной ситуации, поиск по сайту представляет собой кладезь полезной информации. На какие вопросы посетители вашего сайта пытаются получить ответ? Если у вас есть нужные им ответы, сделайте так, чтобы их легче было найти. Создайте новый контент, чтобы ответить на оставшиеся вопросы.
Возвращаясь к нашему примеру с разработкой мобильных приложений, вопросы могут быть следующими:
Помимо информации, которую можно найти с помощью поиска по сайту, обзоры, отзывы и тематические исследования также представляют собой превосходные формы контента для нижней ступени воронки конверсии. Особенно, если для создания этого контента вы подробнейшим образом изучили контент конкурентов.
Если на конкурирующем сайте имеются текстовые отзывы, вы должны снимать видео-отзывы. Если конкуренты провели тематическое исследование, которое показало, как их продукт помог клиентам сократить расходы на 40%, проведите свое исследование, по результатам которого ваш продукт должен помочь клиентам сократить расходы на 50%.
На этом этапе конкуренция действительно становится жесткой, но, к счастью, в этом раунде легче всего победить. Вы просто должны создавать контент лучше, чем у ваших конкурентов.
Можно сделать еще много всего для оптимизации воронки конверсии, помимо использования правильных ключевых слов. Можно проанализировать архитектуру сайта, чтобы убедиться, что посетители могут без проблем продвигаться через каждый этап воронки.
Можно использовать аналитику, чтобы определить, на какой ступени воронки клиенты покидают сайт, и использовать эту информацию, чтобы внести изменения, способные увеличить количество посетителей, которые остаются и продолжают двигаться к заключительному этапу.
Можно следить за поведением пользователей на ключевых страницах и адаптировать контент соответствующим образом.
Также необходимо реализовать стратегии, способные принести внешние ссылки и оптимизировать структуру внутренних ссылок, чтобы ссылочная ценность свободно передавалась страницам «осведомленности», «сравнения» и «конверсии».
Настраничное и техническое SEO играет ключевую роль в оптимизации воронки конверсии, как и в случае с оптимизацией любого элемента сайта.
Как видите, чтобы захватывать и конвертировать посетителей на всех этапах, нужна стратегия, которая сочетает в себе оптимизированный под ключевые слова контент с технически безупречной работой сайта.
