20 лет профессионально
продвигаем сайты в РФ
продвигаем сайты в РФ
Ваш мозг содержит примерно 100 миллиардов нейронов, которые представляют собой клетки, позволяющие обрабатывать информацию. Что делает эти нейроны экспоненциально более мощными, так это электрические или химические соединения, которые они создают друг с другом через синапсы.
В каждом кубическом миллиметре серого вещества мозга содержится около 4 км нейронной сети. На самом деле, человеческий мозг является в 30 раз более мощной вычислительной машиной, чем самый мощный в мире суперкомпьютер. Невероятно, не правда ли?
Поэтому, если учесть доминирующее влияние, которое человеческий мозг оказывает на принятие решения о покупке, просто потрясает то, сколь мало применяется нейробиология для стимуляции процесса привлечения клиентов.
Любой маркетолог просто обязан использовать всю мощь нейробиологии для привлечении внимания, построения отношений и побуждения потенциальных клиентов к действию. Поэтому вот вам пять эффективных способов использования нейробиологии для лучшего привлечения клиентов.
Во-первых, вам нужно захватить внимание своей целевой аудитории. В среднем, ваш потенциальный клиент сталкивается с более чем 5000 маркетинговыми предложениями в день. И это еще без учета рекламы в социальных сетях. Что маркетолог может сделать, чтобы прорваться через весь шум?
Выделяться! Мозг любит сюрпризы, о чем свидетельствуют нейронаучные исследования под руководством Грегори С. Бернса, доктора медицинских наук из Emory’s Neuroimaging Group. Используя магнитно-резонансную томографию (МРТ) для измерения активности мозга, команда Бернса доказала, что мозг реагирует активнее на непредвиденные обстоятельства, чем на те вещи, которые человек любит или которые доставляют ему удовольствие.
Для того, чтобы выделяться, необязательно повергать в шок и трепет. Это просто означает, что вам нужно отличаться от конкурентов. Если узнаваемость вашего бренда и прямой маркетинг не приносят ожидаемых результатов, возможно, пришла пора сделать так, чтобы ваши действия вызывали у целевой аудитории удивление и восторг.
Это не только поможет вам выделиться среди конкурентов, но также поможет вашей целевой аудитории запомнить вас. Нынешние потребители обладают более высоким иммунитетом к маркетинговой стимуляции, чем в прошлом. Если предложения, которые они получают, слишком похожи друг на друга, мозгу труднее определиться с тем, какие из них стоит запомнить. Чем больше вы выделяетесь на фоне конкурентов, тем больше вероятность, что потенциальные клиенты вспомнят о вашем предложении, когда решат сделать покупку.
Если вам нужны новые клиенты, вызывайте эмоциональный отклик. Питер Ноэль Мюррей, доктор философии, утверждает, что эмоциональные рекламные объявления опережают содержательные объявления в соотношении 3 к 1 для ТВ и 2 к 1 для печати. Также Мюррей при помощи МРТ доказал, что при оценке бренда потребители в первую очередь используют эмоции, а не информацию (такую, как атрибуты бренда, характеристики и факты).
Согласно исследованию, проведенному Google и CEB, под названием «От продвижения к эмоциям», B2B бренды достигают в два раза больших результатов при использовании эмоционального маркетинга, который сообщает личную ценность, по сравнению с маркетингом на основе ценности бизнес-предложения. Отрывок из исследования: «Несмотря на наши попытки принимать исключительно рациональные решения, нами в первую очередь движут эмоциональные мотивы... Намерение купить снижается, если послание становится менее эмоциональным».
Исследования нейроученого Антонио Дамасио, выявили, что без эмоций люди практически неспособны принять решение. Дамасио изучал группу людей с повреждением той части головного мозга, которая отвечает за эмоции. Так вот, эти люди не могли с достаточно большой долей уверенности отдать предпочтение какому-либо из предложенных вариантов, даже при принятии таких простых решений, как что поесть, не говоря уж о том, что купить.
Другими словами, если ваш сайт не вызывает эмоционального отклика у ваших посетителей, то ваш маркетинг препятствует принятию потенциальными клиентами решения о покупке. Вот почему маркетинг таких компаний, как Google, Nike, Apple, Red Bull и MasterCard завязан на эмоциях.
Преимущества сильной эмоциональной связи с аудиторией распространяются и за пределы самой покупки. Эмоции помогают в построении приверженности бренду. То есть, эмоции обеспечивают то, что клиенты будут продолжать покупать у вас. В результате, происходит сокращение оттока клиентов.
Люди посещают ваш сайт по одной из двух причин. Они либо хотят что-то получить, либо хотят разрешить свои проблемы. Выясните, как именно ваше предложение помогает вашим посетителям в достижении их цели, а затем сконцентрируйтесь на этом в своем послании.
Это можно сделать разными способами. Например, вы можете сделать предложение, которое застанет вашу аудиторию врасплох своей проникающей прямотой. Например, настоящей головной болью некоторых маркетологов является разработка целевых страниц для привлечения новых потенциальных клиентов. Сервис Instapage помогает им решить эту проблему. На их сайте вы можете увидеть супер-простой и короткий заголовок «Создайте целевую страницу всего за 3 минуты» и кнопку призыва к действию «Создайте мою страницу прямо сейчас».
Ясность, прямота и смелость делают послание не только предельно понятным, но и крайне эффектным.
Другой подход заключается в использовании силы зеркальных нейронов для побуждения аудитории к действию. Зеркальные нейроны были открыты группой ученых во главе с Джакомо Риццолатти в Парме, Италия, в ходе наблюдения за мозговыми волнами обезьян. Когда студент выпускного курса вошел в лабораторию с рожком мороженого и поднес его ко рту, нейроны обезьяньего мозга внезапно активизировались. Что удивительно, это были те самые нейроны, которые активировались бы, если б обезьяны сами ели мороженое. Другими словами, мозг обезьяны не увидел разницы между наблюдением за поеданием мороженого и актом его самостоятельного поедания.
Вместо демонстрации характеристик и возможностей вашей продукции, покажите своим потенциальным клиентам, как могла бы выглядеть их жизнь, если бы они использовали ваш продукт. В верхней части домашней страницы сайта mint.com запечатлена женщина на берегу некоего водоема, а рядом расположен заголовок «Это горизонт может быть ближе, чем вы думаете. Мы поможем вам добраться туда, лучше распоряжаясь вашими деньгами и бюджетом каждый день». Насущная потребность посетителей этого сайта — не управление финансами, а душевное спокойствие путем достижения достаточного богатства и ликвидации связанных с деньгами тревог. И с помощью зеркальных нейронов mint.com помогает посетителям чувствовать себя так, будто они уже достигли этого состояния.
Эту стратегию используют в своем маркетинге многие сайты фитнес-направленности. Все эти фото «до» и «после» демонстрируются вам для активации ваших зеркальных нейронов, так как владельцы этих сайтов знают, что вы срочно хотите похудеть и выглядеть красиво. Если бы вместо этого они сосредоточились на конкретных упражнениях, диете или ингредиентах в своем послании, то его влияние не было бы столь сильным.
Люди сильнее боятся потери, чем жаждут выгоды. Страх потери таит в себе огромную силу, которая может быть использована для демонстрации потенциальным клиентам того, что они могут потерять, если не купят ваш продукт.
Удивительно, но даже если вы представите потенциальному клиенту одну и ту же информацию, но оформите ее как нечто, что они теряют, ваша конверсия может повыситься. Например, вместо того, чтобы рассказывать ему о том, как ваше программное обеспечение помогает сберегать деньги, посоветуйте ему перестать терять деньги, совершив приобретение вашего продукта.
В одном из первых исследований, доказавших, что человек старается избегать потерь сильнее, чем жаждет выгоды, изучалось поведение людей, у которых было 250+ возможностей выиграть 30$ (шансы 50/50). Например, согласятся ли они сыграть в «орлянку» (подбрасывание монеты), если могут выиграть 30$, но при этом столь же легко могут потерять 20$? В среднем, в случае риска потери 10$, участникам исследования нужен был шанс выиграть 19$ для того, чтобы согласиться сыграть в игру. Исследование показало, что центр вознаграждения в мозге реагирует не только на фактические прибыль и убыток, но и на потенциально возможные прибыль и убыток.
Профессор Дэниел Канеман из Университета Калифорнии, Беркли, который впоследствии получил Нобелевскую премию в области экономических наук, доказал, что большинство людей в два раза более чувствительны к потенциальное потере, по сравнению с потенциальной выгодой.
Вы знаете, что цена, которую вы установите, влияет на то, сделает ли потенциальный клиент покупку именно у вас. Однако отображение цены также может оказать существенное влияние на подсознательном уровне на принятие решения о покупке.
Результаты научных исследований в Университете Ричмонда и Университете Кларка показывают, что мозг считает цену на самом деле более доступной или слишком завышенной в зависимости от презентации самого числа. Например, цену в 1000$ можно записать в виде 1,000,00$, 1000,00$, 1,000$ или 1K$. Чем короче отображение числа, тем более доступной воспринимается цена, даже несмотря на то, что все вышеперечисленные числа отображают одну и ту же сумму денег.
Исследование, проведенное в Университете Пенсильвании и Университете Карнеги-Меллона, показало, что оформление цены может оказать сильное влияние на показатель покупок. Например, на одном из сайтов корректировка оформления информации о стоимости доставки с «5$» до «Всего лишь 5$» принесла увеличение количества покупок на 20%.
Другой стратегией ценообразования является предложение нескольких вариантов комплектации товара с разной стоимостью. Даже если у вас всего один продукт, вы должны предложить несколько вариантов цены (пусть даже один из вариантов в конечном итоге принесет 90%+ продаж).
Первым всегда должен быть представлен более дорогой вариант. Психологически, когда мозг видит два варианта, это облегчает потенциальному покупателю принятие решения о покупке, так как он либо будет рад возможности сэкономить деньги при покупке более дешевого варианта, либо почувствует, что приобрел нечто действительно ценное, если купит более дорогой вариант. Это называется перцептивный контраст.
Только не слишком увлекайтесь! Предложение большого количества вариантов стоимости может иметь негативные последствия. В эксперименте, проведенном учеными из Колумбийского университета и Стэнфордского университета, исследователи организовали дегустацию джема в супермаркете. Одним людям они предлагали попробовать шесть сортов джема, а другим — 24 разновидности. И хотя большее количество вариантов собрало большее количество дегустаторов, только 3% из них на самом деле купили джем. А вот среди тех, кому было предложено только шесть сортов, покупку совершили 30%. Это 10-кратная разница!
Именно мозг оказывает наибольшее влияние на принятие целевой аудиторией решения о покупке. Путем структурирования воронки привлечения новых клиентов на основе знания нейробиологии, вы можете значительно ускорить рост клиентской базы, повысить конверсию и расширить свой бизнес.
