14 лет профессионально
продвигаем сайты в РФ
Екатеринбург:
+7 (343) 351-74-32
Москва:
+7 (499) 322-77-02
Обратный звонок
Специалисты компании с удовольствием ответят на любой вопрос из области интернет-маркетинга.
Задать вопрос
  5 способов повысить конверсию с помощью динамического контента

5 способов повысить конверсию с помощью динамического контента

07.03.2017
Просмотров: 1150

Оптимизация онлайн-опыта клиентов в соответствии с их потребностями и предпочтениями является конечной целью современного интернет-маркетинга. На самом деле, адаптация сайтов под отдельных посетителей стала возможной только в последнее время. Хотя зачастую методами реализации этого является персонализация и рекомендации, по сути, все эти технологии основаны на изменении и отображении контента динамически, на базе пользовательских сигналов, для того, чтобы предоставить посетителям стимулы, необходимые для принятия нужного вам решения, или, по крайней мере, совершения определенных шагов в этом направлении.

Динамический контент повышает конверсию, делая пользовательский опыт более релевантным и интуитивным. Многие из этих методов работают за счет сокращения количества ненужной и избыточной информации, предоставляемой посетителям, таким образом, исключая трение и/или представляя логический следующий шаг в жизненном цикле клиента или процессе получения информации.

Важно отметить, что, хотя не все из инструментов и технологий, перечисленных ниже, требуют расширенных аналитических данных, все они, как правило, предполагают наличие структурированной, централизованной базы данных клиентов. Таким образом, решения для предоставления динамического контента часто:

  • являются неотъемлемой частью, расширениями или плагинами CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами);
  • соединены с CRM посредством API (интерфейса прикладного программирования);
  • собирают отдельные базы данных, которые могут быть интегрированы с центральной CRM;
  • собирают пользовательские данные сами по себе (сгруппированные по cookies или id для идентификации пользователя).

Ниже описаны 5 распространенных способов использования динамического контента на сайте для повышения конверсии путем создания более гладкого, интуитивного и более уместного пользовательского опыта.

1. Персонализированные рекомендации

Движки рекомендаций получили много внимания в последние годы, в основном, в связи с практикой Amazon, Netflix и других гигантских корпораций, которые сделали персонализированный контент и путь пользователя центральными элементами своих услуг.

Вопреки распространенному мнению, рекомендательные системы не ограничиваются миром электронной коммерции. Они могут привести персонализацию на информационные порталы, платформы онлайн-знакомств, а также на туристические сайты. Как правило, если ваш сайт продает или содержит много чего-либо, весьма высок шанс того, что ваш бизнес может извлечь выгоду от внедрения системы рекомендаций.

Вы можете относиться к движку рекомендаций как к «мозгу», стоящему за средствами предоставления динамического контента. Наиболее широко используемым и передовым методом рекомендаций является «совместная фильтрация», которая, по сути, представляет собой алгоритмический подход к систематизации информации о предпочтениях и вкусах пользователей путем сбора и анализа поведенческой информации о них. На практике это выглядит, как рекомендации типа «Те, кто смотрел это, также просматривали следующее». Преимущество здесь в том, что вы можете быть уверены, что эти рекомендации будут отражать фактические привычки и предпочтения пользователей.

В настоящее время, технологии рекомендательных систем становятся все более совершенными, как в техническом плане, так и с точки зрения возможных применений в бизнесе. С распространением SaaS (программное обеспечение, как услуга), все больше и больше компаний могут использовать мощь систем рекомендации. Есть 3 основных типа таких инструментов, в зависимости от глубины и ресурсоемкости интеграции, а также связанных с этим расходов.

Аддоны и плагины для платформ электронной коммерции

Эти решения наиболее просты в плане интеграции, а также являются самыми дешевыми. Плагины рекомендаций доступны для всех основных платформ электронной коммерции (Magento, WooCommerce, Prestashop, Shopify, OpenCart и т.д.). Их преимуществом является простота установки и надежность.

Самообслуживающиеся системы

Этот тип системы рекомендаций не подогнан под конкретную платформу, поэтому интеграция может представлять собой несколько более сложную, но по-прежнему выполнимую без значительных затрат задачу.

Индивидуально разработанные/интегрируемые системы

Такие рекомендательные системы являются наиболее ресурсоемкими, но и, очевидно, наиболее универсальными и эффективными. Однако, интеграция и обслуживание такого движка определенно не является легкой или дешевой задачей и может стоить от нескольких сотен до 50000 долларов в месяц.

2. Улучшение поиска по сайту при помощи динамического контента

За последние пару лет, достижения в области поисковых технологий оказали огромное влияние на то, как мы взаимодействуем с цифровыми интерфейсами. Поиск становится все более и более заметным элементом навигации, и как следствие, качество вашего поиска по сайту может иметь огромное влияние на коэффициент конверсии.

Динамический контент обладает потенциалом для оптимизации поиска по сайту в плане повышения конверсии. Помимо функций автозаполнения и автозамены, здесь также могут быть использованы данные о поведении посетителей на сайте.

Динамический контент внутри и вокруг поисковой строки

Если вы продаете ограниченное количество разновидностей продукции, рекомендация конкретных товаров или их категорий во время введения пользователем поискового запроса может значительно ускорить процесс, поскольку он может перейти к интересующему его предмету прямо из поисковой строки, вместо того, чтобы просматривать результаты поиска. Однако, в случае с обширным и постоянно обновляемым каталогом или портфолио, лучше работают рекомендации более общего характера.

Изменение порядка перечисления товаров в результатах поиска по сайту

Это отличный способ упростить путь потребителя. Это может быть сделано на основе истории персональных кликов и покупок, а также на основе популярности товаров. Хотя первый способ обладает очевидными преимуществами, популярность также не следует сбрасывать со счетов. Просто учтите, насколько принцип Парето, согласно которому 80% продаж приходится на 20% товаров, применим к вашему бизнесу.

3. Динамический призыв к действию

Кнопка призыва к действию является крайне важным элементом любого бизнес-сайта, так как она представляет собой точку связи между пользователями и бизнесом. Взаимодействие клиентов с СТА формами может привести к конверсии, подписке и т.д. Другими словами, к действиям пользователей, которые являются ценными, измеряемыми и могут служить отправной точки для будущих маркетинговых мероприятий и продаж.

Динамические СТА предназначены для упорядочивания пути пользователя от первого взаимодействия до конверсии. Для этого, такие системы должны быть связан с центральной CRM, гарантирующей, что все необходимые пользовательские данные исправно собираются, обрабатываются и сохраняются. Такие CRM инструменты, как Hubspot или SharpSpring, уже имеют встроенную функцию динамического призыва к действию, но вряд ли могут считаться «легковесными».

Для того, чтобы получить представление о том, как именно динамический СТА может увеличить конверсию, мы перечислим некоторые отправные точки, на основе которых пользователям могут демонстрироваться разные формы CTA.

Стадия жизненного цикла клиента

Различные СТА, если применять их стратегически, как правило, представляют собой этапы воронки продаж. Придание этим важным точкам контакта динамичности на основе информации, которую вы собрали на конкретного пользователя, может значительно уменьшить трение и облегчить продвижение по жизненному циклу клиента. Например, если пользователь уже подписан на рассылку, абсолютно ни к чему и далее демонстрировать ему форму подписки. Кроме того, это также означает, что пользователь готов к более глубокому вовлечению, например, к предложению бесплатной пробной версии чего-либо. Нединамический CTA в данном случае может привести к ухудшению пользовательского опыта и стать причиной упущенной возможности.

Прошлые взаимодействия

Хотя этап жизненного цикла клиента является результатом прошлых взаимодействий, они и сами по себе могут представлять собой переломные моменты пользовательского пути. Количество просмотренных страниц, открытые письма электронной рассылки или время, проведенное на блоге компании, могут также представлять собой триггеры, которые, хотя и не столь красноречивы, как заполнение формы, но, тем не менее, могут свидетельствовать о том, что настало время для представления пользователю другого CTA.

Персона покупателя

Представьте себе следующий график: этапы жизненного цикла клиента расположены на вертикальной оси, а персоны покупателей на горизонтальной. Разные персоны могут быть восприимчивы к совершенно разным месседжам.

Поэтому демонстрация разных СТА каждому из этих сегментов может значительно повысить шансы на конверсию. Хотя в этой части мы не будем вдаваться в детали создания персоны покупателя, вы можете и должны пользоваться при этом следующими источниками данных:

  • опросы клиентов (род занятий, годовой доход, количество посещений сайта в месяц);
  • обратная связь от клиентов (аспекты ваших услуг, которые им нравятся или не нравятся);
  • контактная база данных (предыдущие коммуникации с потенциальными клиентами);
  • исследование конъюнктуры рынка и сегментации (внутренние и/или внешние базы данных).

4. Интеллектуальные всплывающие окна

В то время как вышеописанные решения работают на основе обширных клиентских баз данных, интеллектуальные всплывающие окна демонстрируют динамический контент, основываясь на более узкоспециализированных сигналах, таких как намерение закрыть страницу или время, проведенное на странице.

Основной предпосылкой использования интеллектуальных всплывающих окон является то, что своевременная соответствующая реакция на определенные пользовательские сигналы может увеличить шансы на конвертацию.

Появляющееся в наиболее подходящее время предложение скидки, форма подписки или напоминание о товарах, оставленных в корзине, могут принести вам больше конверсий.

Как правило, пользовательские сигналы, которые запускают всплывающие окна — это намерение закрыть страницу, количество секунд бездействия, процент прокрутки страницы и даже простые клики. Однако, самое важное — это критерии, на основании которых содержание всплывающих окон может быть динамическим. Вот некоторые из них:

  • Реферальный источник. Демонстрируются различные всплывающие сообщения посетителем, приходящим с определенных сайтов или помеченных UTM-тегами URL.
  • Географическое расположение. Показ разного контента пользователям из разных географических районов является отличным способом сломать языковые барьеры и привлечь посетителей с локальными особенностями (например, предоставить им скидки на билеты на конференцию, проходящую в их городе).
  • Содержание корзины. Напоминание о содержимом корзины во всплывающем при намерении закрыть страницу окне является отличным способом сократить количество брошенных корзин.
  • Уровень вовлеченности. Демонстрация разных сообщений пользователям с разным уровнем вовлеченности может быть эффективным способом оптимизации конверсии всплывающих окон. Перешел ли клиент на страницу описания важного товара или целевую страницу, прочитал ли несколько постов на блоге компании или просто является новым или вернувшимся посетителем — все это ценные сигналы вовлеченности, которые могут быть использованы для создания более таргетированных сообщений.

Скидочные купоны являются одним из наиболее эффективных всплывающих стимулов.

5. Динамические баннеры

Если вы потратили время и усилия на оптимизацию пути пользователя по вашему сайту, почему вы должны останавливаться в тот момент, когда пользователь покидает сайт? Динамические баннеры можно считать внешней границей динамического контента, так как они используются для сохранения консистенции опыта, даже если посетитель уже покинул сайт. Динамические баннеры часто используются для ретаргетинга и представляют собой хорошую альтернативу текстовым и статическим баннерам.

Динамические рекламные баннеры, используемые с целью ретаргетинга, отображают товары, которые система считает важными для текущего пользователя, на основе прошлых его взаимодействий с вашим сайтом.

Важно отметить, что, так как динамические рекламные баннеры отображаются не на вашем ресурсе, а на сторонних сайтах, есть несколько технических моментов, которым следует уделить внимание:

Синхронизация каталога с сервером объявлений

Так как динамические баннеры показываются на сторонних сайтах, вы не можете произвольно отображать контент своего сайта. Информация, содержащаяся в некоторых типах контента (статьи, описания товаров, праздничные скидки), которую вы хотите показать в динамических баннерах, должна быть синхронизирована с платформой, которая фактически обслуживает объявления. Обычно это делается через фиды контента. Крупные сети, которые обеспечивают динамическую функциональность баннера, предоставляют подробные инструкции о том, как настроить контентный фид, который работает с их службой.

Сохранение поведенческих данных в cookies

Для того, чтобы определить прошлых своих посетителей на сторонних каналах, необходимо хранить уникальные идентификаторы, которые соответствуют их истории пользователя в cookies. В крупных рекламных сетях это делается почти полностью автоматически. На Facebook, например, это делается с помощью «Пикселя Facebook», который идентифицирует посетителей при помощи cookies на вашем сайте и в социальной сети. «Пиксели» также используются для записи пользовательских событий, на основе которых отображается фактический динамический контент (например, если пользователь X просмотрел или добавил товар Y в корзину, то этот товар будет демонстрироваться в динамическом баннере).

Сам по себе ретаргетинг является одной из самых конвертирующих практик онлайн-маркетинга, но динамический контент обладает потенциалом сделать эти объявления еще более эффективными.

Заключительные мысли

Очевидно, что существует много других инструментов и методов использования динамического контента для повышения конверсии, путем создания релевантного и интуитивного пользовательского опыта. В этой статье мы просто хотели предоставить пищу для размышлений маркетологам, которые хотят начать работать с решениями динамического контента или желают вывести текущую практику на следующий уровень.

Распространение динамического контента и персонализации технологий является одной из самых важных тенденций онлайн-маркетинга последних лет, и вы можете ожидать их дальнейшего распространения и усовершенствования в ближайшем будущем. Поэтому стоит начать инвестировать в технологии динамического контента и разработку всеобъемлющей стратегии, чтобы максимизировать пользу, которую они могут принести вашему бизнесу.

Понравился материал? Поделитесь с друзьями!