20 лет профессионально
продвигаем сайты в РФ
продвигаем сайты в РФ
Ваша кампания контекстной рекламы разочаровывает вас? Цена за клик высока и совершенно вас не устраивает? Чтобы выяснить, почему клик не обходится вам всего лишь в 5 центов, вы просматриваете отчет о проценте полученных показов (impression share report) и выясняете, что ваши объявления вообще едва показываются.
Вы начинаете уделять время чтению блогов, обучающих написанию качественных рекламных объявлений, часами настраиваете свои кампании контекстной рекламы и даже создаете индивидуализированные страницы приземления. Тем не менее, цена за клик растет с каждым днем. Что же вы делаете не так?
Все просто: вам нужно избрать верное направление для своей рекламной стратегии.
Логика подсказывает вам, что нужно ориентироваться на потребности клиента и добиться оптимальной конверсии. В определенной степени, вы правы. Иначе нет никакого смысла вообще запускать кампанию контекстной рекламы. Однако вам также нужно учитывать особенности сервиса.
Сервис контекстной рекламы зарабатывает деньги только в том случае, если люди кликают по объявлениям. Поэтому сервисы ввели финансовое поощрение для стимуляции рекламодателей к созданию все более и более кликабельных объявлений.
Чем выше ваш показатель кликабельности, тем ниже для вас цена за клик. Если же данный показатель недостаточно высок, то сервис может приостановить показ ваших объявлений. Если вы хотите добиться снижения цены за клик, то вам следует повысить качество и кликабельность ваших объявлений.
В 2000 году поисковая система «Гугл» запустила свой сервис контекстной рекламы. В то время суть онлайн-рекламы сводилась к тому, что показывались объявления тех рекламодателей, которые больше платили. И деньги взимались за каждую 1000 показов. Однако это привело к тому, что:
В «Гугле» сообразили, что нужно изменить правила игры так, чтобы обе стороны были довольны. И с 2005 года показателем качества рекламного объявления стала его релевантность поисковому запросу, а релевантность стала определяться по показателю кликабельности. В «Гугле» осознали, что у каждой стороны, вовлеченной в онлайн-рекламу, есть своя дополнительная цель:
В результате, прибыль «Гугла» выросла с 1,88 млрд долларов в 2004 году до 37,91 млрд в 2013.
Сочетание показателя кликабельности и релевантности рекламных объявлений оказалось успешным и его стали брать на вооружение другие сервисы контекстной рекламы.
Ниже вашему вниманию представлены 3 способа, которые помогут вам повысить показатель кликабельности, понизить цену за клик и провести успешную рекламную кампанию.
Сплит тестирование заключается в том, что вы проверяете эффективность одной из переменных в двух своих рекламных объявлениях. Тестирование продолжается до достижения статистически значимого результата, а именно – доверительного интервала в 95%. Проверяемыми переменными могут быть заголовки, изображения, текст объявления и даже URL. Эффективность переменных проверяется посредством показателей конверсии и кликабельности. Для начала, ориентироваться следует именно на последний показатель.
Новички в контекстной рекламе зачастую начинают с проверки таких незначительных изменений, как расположение запятой, а потом расстраиваются, что сплит тестирование никогда не достигает значимого доверительного интервала. Запомните: тестировать следует значительные переменные, такие как текст заголовка или предложения ценности (value proposition).
После того, как вы определитесь с тем, эффективность чего будете проверять, запустите тестирование и не вмешивайтесь в его ход до тех пор, пока оно не подойдет к своему логическому завершению. Для сервиса контекстной рекламы «AdWords» рекомендуем вам использовать сервис сплит тестирования «AdAlysis».
Также следует отметить, что сплит тестирование – это не одноразовая проверка, а постоянный процесс. Определив наиболее успешное объявление, вы тут же начинаете тестировать другие его переменные. А целью данного процесса является постоянное повышение показателя кликабельности.
Люди по-разному реагируют на рекламу в зависимости от того, на какой стадии цикла покупки они находятся. Если вы хотите добиться повышения показателя кликабельности своих объявлений, то должны учитывать это.
Рекламодатели, которые пытаются агрессивно продавать, когда потенциальный клиент находится только на стадии сбора информации, не увидят повышения показателя кликабельности. Даже если у них есть продукт или услуга, в поисках которых пребывает пользователь. Ведь это не то, что он ищет в данный момент. В «AdWords» и «Bing» пользователь может быть размещен на определенном этапе цикла покупки в зависимости от его поисковых запросов.
Сравним, для примера, запросы «обзоры mp3 плееров» и «купить mp3 плеер».
Хотя они и похожи, но по запросу «обзоры mp3 плееров» вы можете предложить скачать бесплатную электронную книгу, рассказывающую о различных возможностях mp3 плееров (в обмен на адрес электронной почты, само собой), тогда как по запросу «купить mp3 плеер» уже можете предлагать совершить выгодную покупку, чтобы вызвать интерес пользователя и получить свои заветные клики.
На «Фейсбуке», где вы не можете ориентироваться на поисковые запросы, приходится использовать контекстные подсказки, основанные на демографических и психографических характеристиках, чтобы определить на какой стадии цикла покупки находится пользователь. Например, негосударственный пенсионный фонд может провести рекламную кампанию, в ходе которой будет предлагать скачать бесплатные электронные книги, каждая из которых ориентирована на людей определенного возраста. Так как в зависимости от возраста людей интересуют разные вопросы по теме пенсии.
Пользователи делают разные поисковые запросы и чем больше ваше рекламное объявление соответствует этим запросам, тем выше будет его показатель кликабельности. Это довольно-таки очевидно.
Например, человек ищет рабочих для поклейки обоев. Его не интересуют все разновидности работ, которые выполняет ремонтная компания. Поэтому объявления общего характера будут им проигнорированы. А вот если в объявлении предлагается именно услуга поклейки обоев, то оно несомненно привлечет внимание пользователя и скорее всего будет иметь высокий показатель кликабельности.
На «Фейсбуке» вы должны оптимизировать свои объявления согласно психографическим и демографическим характеристикам своей аудитории. При этом вы можете использовать следующие приемы:
Оптимизация объявлений для людей разных возрастов с помощью изображений, на которых запечатлены люди в возрасте 20, 30, 40 или 50 лет.
