20 лет профессионально
продвигаем сайты в РФ
продвигаем сайты в РФ
Современные рекламодатели сталкиваются с уникальной проблемой: фрагментированное внимание. Если вы похожи на большинство современных людей, то вы, вероятно, слушаете музыку или даже запускаете воспроизведение видео, когда серфите в Интернете. Вероятно, вокруг вас происходят разговоры, которые также отвлекают внимание.
Все это сильно отвлекает, а вы хотите прочитать эту статью.
Тот факт, что вы хотите прочитать данную статью, дает мне, автору, реальное преимущество перед большинством рекламодателей. Да, я конкурирую за ваше фрагментированное внимание, но так как вы хотите прочитать то, что я написал, вы активно пытаетесь блокировать отвлекающие факторы и сосредоточиться на чтении.
Большинство рекламодателей, однако, сами пытаются отвлечь людей от отвлекающих факторов и даже от того, чем эти люди на самом деле хотят заниматься. Часто они пытаются привлечь внимание того, кто ищет какую-либо информацию и получает множество вариантов ответов на свой вопрос (при этом может использоваться поисковая реклама), либо того, кто просто проводит время в Интернете (например, путем показа им дисплейной рекламы и рекламы в социальных сетях). А современные пользователи Интернета, как уже говорилось выше, зачастую находятся в режиме многозадачности.
Итак, как вы можете одержать победу в этой борьбе за внимание?
Люди обращают внимание на актуальную для них информацию. Сколько раз вы вдруг слышали, как ваше имя упоминается в разговоре, который ведут люди, находящиеся с вами в одной комнате? До этого вы не обращали внимания на беседу, поэтому понятия не имеете, что о вас было сказано, но как только прозвучало ваше имя, ваш мозг мгновенно счел этот разговор важным.
Повысилась ли громкость беседы, чтобы вы могли слышать ее лучше? Нет. Люди внезапно принялись отчетливо проговаривать слова, чтобы вы могли лучше их понимать? Скорее всего, нет.
Вместо этого ваш мозг прекратил отфильтровывать беседу и решил обратить на нее внимание.
Этот же принцип применим и к рекламе. Чтобы попасть на чей-то радар, вам нужно рекламное сообщение, которое мозг человека сочтет актуальным. Например, если здоровенный бородатый парень по имени Чак увидит рекламу женских туфель, он, вероятно, проигнорирует ее. Однако, если Чак увидит рекламу продукции для ухода за бородой, он, скорее всего, заинтересуется ей.
Почему? Потому что Чака не интересуют туфли на высоких каблуках. Его интересуют бороды.
Ключом к завоеванию фрагментированного внимания является актуальность. Чем более таргетированы и релевантны ваши объявления, тем больше шансов, что их заметят и кликнут по ним.
Проще говоря, вам нужно знать, кому стоит показывать свое объявление. Традиционного портрета покупателя здесь может быть недостаточно. Посмотрите, на какие типы ваших рекламных объявлений люди хорошо реагировали, а затем создайте новые сообщения так, чтобы они соответствовали этому стилю.
Продолжайте тестировать объявления, и вы сможете определить группы своей целевой аудитории, и как они ведут себя в Интернете.
Если вы пытаетесь завладеть чьим-то фрагментированным вниманием, худшее, что вы можете сделать, это фрагментировать это внимание еще больше.
Например, если ваше объявление переносит человека на целевую страницу, вы, вероятно, собираетесь сообщить ему максимально подробную информацию, касающуюся вашего коммерческого предложения.
Если люди заходят на ваш сайт, ваша цель заключается в том, чтобы отправить их прямиком к вашему ценному предложению. Но если люди кликнули по рекламе электронной книги и попали на страницу, на которой вы подробно объясняете, почему ваша компания заслуживает доверия, а ссылка на скачивание расположена в нижней части страницы, они, вероятно, просто уйдут, не прокрутив страницу до конца.
Мораль истории? Если вы хотите завладеть вниманием людей, убедитесь, что ваши целевые страницы столь же актуальны для них, как и ваши объявления.
Эта проблема часто наблюдается в рекламе онлайн-магазинов. Скажем, вам на глаза попалось объявление с изображением предмета, который вы находите привлекательным. Пусть это будет хороший рюкзак. Но когда вы кликаете по объявлению, вы попадаете на страницу, содержащую весь ассортимент магазина.
Не делай этого. Никто никогда ничего не покупает у таких компаний.
Ваша цель заключается в том, чтобы сделать путешествие клиента максимально плавным и легким. Каждый раз, когда потенциальный клиент натыкается на препятствие на вашем сайте (пусть даже маленькое), весьма велик шанс того, что один из отвлекающих факторов, конкурирующих за его внимание, победит, и шанс на конверсию исчезнет.
Проверьте свой сайт и целевые страницы, чтобы выяснить, какие элементы на самом деле помогают вам, а какие из них могут нанести вам вред. Тестирование сайта или мероприятия по оптимизации конверсии (CRO) помогут вам понять, какие элементы вашего сайта не позволяют людям конвертироваться.
К сожалению, когда дело касается графических объявлений, баннерная слепота — это очень даже реальная проблема. Сегодня мы видим так много медийной рекламы, что наш мозг почти всегда помечает эти объявления как несущественные (за исключением, возможно, хороших ретаргетинговых объявлений, когда мы уже проявили интерес к чему-то).
Однако, хотя статические изображения легко игнорировать, движущиеся изображения требуют от мозга гораздо больших мощностей для обработки информации. В результате даже самая простая видеореклама, как правило, превосходит медийную.
Видеоролики особенно хорошо работают в социальных сетях, так как они могут попасться на глаза, когда люди просматривают ленту новостей. Ваши видео могут автоматически воспроизводиться по мере прокрутки фида, и если вы сможете чем-то зацепить пользователя в самом начале вашего ролика, вы можете завладеть его вниманием.
Кроме того, видео фантастически работают для ретаргетинга. Если люди уже посещали ваш сайт, но забыли об этом, использование пре-ролл рекламы в начале заинтересовавшего их видео на YouTube, это отличный способ напомнить им о том, что они искали раньше.
Люди также лучше запоминают видеорекламу. Поскольку это тоже является целью рекламных кампаний, вы должны максимально использовать отпущенное вам время, чтобы запомниться потенциальным клиентам.
Подумайте о том, что вы предлагаете, и посмотрите, есть ли способы сделать видео, которое поможет вашим потенциальным клиентам заинтересоваться вашей компанией и запомнить ее, чтобы они могли получить от вас то, что хотят.
Когда вокруг так много отвлекающих факторов, привлечение фрагментированного внимания вашей целевой аудитории может быть серьезной проблемой. Однако создание релевантных рекламных объявлений (особенно в формате видео), которые ведут к узкоспециализированным целевым страницам, может значительно улучшить ваши шансы на успех.
Мир рекламы постоянно меняется, и люди научились довольно эффективно игнорировать рекламу. Поэтому вам нужно предпринять все необходимые меры, дабы сделать вашу рекламу такой, чтобы ее было нельзя игнорировать.
